„Dane nie kłamią” – słyszymy w każdej prezentacji. Prawda. Kłamią za to nasze wnioski. W e-commerce najłatwiej zakochać się w dashboardzie i przestać widzieć klienta. CTR wygląda bosko? Świetnie. Tylko czemu marża spada, zwroty rosną, a lojalność topnieje? Bo dataizm – wiara, że liczba jest równoznaczna z mądrością – zabiera nam kontekst. Ten felieton jest o tym, jak przestać sterować wskaźnikami i zacząć znów sterować firmą.
Wskaźniki są potrzebne. Ale gdy stają się celem, organizacja zaczyna grać pod liczby. Zwiększamy kliknięcia kosztem zaufania (clickbait), obniżamy cenę kosztem jakości (promocje bez końca), gonimy za ruchem, który nie ma zamiaru kupować (kampanie na „zasięg”). To krótkoterminowa radość i długoterminowy kac. Cel powinien być po tamtej stronie liczb: satysfakcja klienta, zdrowa marża, niski odsetek zwrotów, powtarzalne zakupy.
Większość tablic jest zrobiona pod „łatwość”: górka rośnie – jest dobrze. Tymczasem w e-commerce ważne jest to, czego nie widać: koszt pozyskania w całym cyklu życia klienta, udział produktów przynoszących straty, odsetek zamówień z ryzykiem zwrotu, jakość doświadczenia posprzedażowego. Jeśli nie mierzymy tego, co boli klientów, będziemy tylko szybciej biec w złym kierunku.
Dane bywają złe nie dlatego, że są fałszywe, ale dlatego, że są wyrwane z kontekstu. CTR bez kosztu kliknięcia i bez jakości ruchu jest próżny. Wzrost koszyka bez marży to iluzja. „Średni czas na stronie” niczego nie znaczy bez zrozumienia, co robił użytkownik. Warto dodać do liczb pytania jakościowe: co klient chciał osiągnąć, gdzie utknął, co go zirytowało. Rozmowa z pięcioma klientami po zakupie da czasem więcej niż nowa metryka.
Choroba e-commerce objawia się snem o wiecznej promocji. Tak, hurtownie lubią to, a klienci kochają. Ale promocja zbyt częsta uczy, że regularna cena jest dla naiwnych. Potem już tylko obniżasz i obniżasz, aż zostaje ruch bez marży i magazyn pełen zwrotów. Zdrowa strategia to rytm: przemyślane akcje, jasne powody, dbałość o wartość produktu. Cena nie może być jedynym językiem marki.
Dobijanie kampanii do limitów dziennych daje złudzenie skuteczności. Tymczasem za rogiem czeka prawo malejących przychodów marginalnych: każdy kolejny złoty kupuje coraz gorszy ruch. Rozwiązanie? Mix: dobrze sprofilowany SEO/SEM, program lojalnościowy oparty na wartości, content, który odpowiada na intencję, a nie na algorytm, oraz inwestycja w powrót klientów. Tańszy jest drugi zakup niż pierwszy.
Wskaźniki najczęściej omijają zwroty, bo psują prezentację. A to one pokazują, czy obietnica zgadza się z rzeczywistością: opis, zdjęcia, rozmiary, jakość pakowania, terminowość. Każdy zwrot to lekcja: doprecyzuj opis, dodaj zdjęcia na sylwetce, popraw przewodnik rozmiarów, wprowadź „zakup testowy” z mniejszym ryzykiem. To nudne. Ale to jest właśnie strategia – mniej błyszcząca niż karuzela wyników, a bardziej zyskowna.
Nie chodzi o to, by wyrzucić liczby. Chodzi o to, by dodać im duszę: NPS po 30 dniach, nie w dniu dostawy; średnia wartość klienta po roku, nie po pierwszej kampanii; „czas do rozwiązania problemu” w obsłudze; „liczba powrotów organicznych” zamiast samego ruchu płatnego. Jeśli w tablicy nie ma miejsca na pytanie „dlaczego”, to nie jest tablica, tylko lustro do podziwiania się.
Strategia odpowiada na trzy pytania: dla kogo jesteśmy, jaką wartość dostarczamy, czego nie robimy. Dane mają pomagać utrzymać kurs, nie go wyznaczać. Jeśli dashboard krzyczy „więcej ruchu”, a twoja marka żyje z jakości i zaufania, odłącz kroplówkę i wróć do rozmowy z klientami. To nie jest „anty-data”. To pro-biznes.
Dataizm to pokusa, by zamienić firmę w grę liczbową. Prawdziwy e-commerce to gra o zaufanie, powrót i marżę. Liczby są alfabetem, nie wierszem. Nauczmy się z nich układać sensowne zdania, a przestaniemy tańczyć w rytm przypadkowych wskaźników. Ster wraca do rąk kapitana – a nie do najgłośniejszego wykresu.
Autor: Grzegorz Wiśniewski, red. naczelny Mindly.pl, CEO Soluma Group, CEO Soluma Interactive.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
