Dlaczego nie zwolniłem żadnego copywritera pomimo rewolucji AI?

Komentarz naczelnego.

O ponad 30% zmalała liczba ofert pracy dla twórców treści w I kwartale 2024 roku, w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej – tak wynika z danych portalu rocketjobs. Jeszcze gorzej wygląda to w szczegółach. Copywriterów szukano aż 64% rzadziej, a zapotrzebowanie na content designerów spadło o, uwaga, 90%. Powód? Głównym jest popularyzacja czy wręcz upowszechnienie się narzędzi AI, które rzekomo mogą w pełni zastąpić osoby pracujące z tekstem.

Lubię chodzić pod prąd, dlatego żaden z copywriterów zatrudnionych w mojej agencji nie stracił pracy. Mało tego: rozglądam się za nowymi twórcami treści, z akcentem na tych, którzy potrafią pisać kreatywnie, a nie odtwórczo. Mogę pocieszyć utalentowanych, rzetelnych copywriterów: tym samym tropem już wkrótce pójdą kolejne agencje.

Skończmy z udawaniem, że AI jest konkurencją dla kreatywnych zawodów

Twierdzenie, że narzędzia AI mogą 1:1 zastąpić np. copywriterów, jest głębokim nieporozumieniem. Choć na co dzień nie pracuję z tekstem, to jestem w stanie z dużą skutecznością odróżnić treści napisane od tych wygenerowanych. Podobnie mają odbiorcy treści, czyli potencjalni klienci marek inwestujących np. w content marketing.

Upieranie się przy tym, że AI jest alternatywą dla zawodowych twórców treści, wynika z niezrozumienia, czym właściwie są narzędzia typu ChatGPT. To zwykłe modele językowe, które uczą się generować treści na podstawie podsuniętych im tekstów. Czyichś tekstów, napisanych przez ludzi – warto to podkreślić.

W momencie, gdyby rzeczywiście doszło do zastąpienia np. copywriterów czy dziennikarzy przez AI, znajdziemy się w epicentrum paradoksu. Otóż narzędzia sztucznej inteligencji nie będą miały od kogo się uczyć i zaczną naśladować same siebie, co drastycznie obniży jakość generowanych treści.

Już to powinno uspokoić zawodowców, że zapotrzebowanie na ich usługi nie tylko się utrzyma, ale wręcz wzrośnie w perspektywie kolejnych lat. Trzeba tylko podkreślić, że mam tutaj na myśli copywriterów czy content writerów tworzących treści wysokiej jakości, autorskie, wymagające analizy przedmiotu rozważań, niepowielone.

Powszechny problem tzw. halucynacji

Przyznaję, że pierwsze wrażenie z kontaktu z narzędziami AI jest naprawdę dobre i ta technologia potrafi zauroczyć. Schody zaczynają się jednak w momencie, gdy przyjrzymy się bliżej wytworom sztucznej inteligencji.

Podstawowy problem nie tkwi już w jakości językowej tekstu, bo z tym AI radzi sobie naprawdę dobrze (zasługa „trenowania” modeli przy pomocy tekstów napisanych przez ludzi), ale w braku rzetelności i błędach, jakie nagminnie pojawiają się w wygenerowanej treści.

AI ma tendencję do tzw. halucynacji, czyli po prostu zmyślania niektórych faktów czy powoływania się na nieistniejące źródła. Można sobie łatwo wyobrazić konsekwencje wykorzystywania takich treści w kampanii marketingowej – naraziłoby to markę na śmieszność, a może nawet na problemy natury prawnej.

Wniosek? AI nie może zastąpić człowieka w tworzeniu wartościowych treści, od których wymagamy solidnego researchu i dokładnej analizy źródeł, a także rzetelności na gruncie merytorycznym.

Oznaczanie treści AI

Osobnym, ale też coraz poważniejszym problemem dla marek, które zachłysnęły się technologią AI i masowo zastępują copywriterów modelami językowymi, jest oznaczanie wygenerowanej treści przez np. portale social media. Zapowiedział to już Facebook, podobną drogą pójdzie TikTok, a tylko kwestią czasu jest, gdy taki trend pojawi się na portalach newsowych i tematycznych.

Oznaczenie np. artykułu sponsorowanego, jako wygenerowanego przez narzędzie sztucznej inteligencji, będzie poważnym problemem dla marki, godząc w jej wizerunek i podważając jej wiarygodność. Gdy takie sytuacje nabiorą masowego charakteru, to marki szybciutko ustawią się w kolejkach po dobrych copywriterów.

Podsumowanie

Nie są to oczywiście jedyne argumenty, dla których nie rozstałem się z żadnym z moich copywriterów. Decydujące zawsze są relacje, dobre doświadczenia ze współpracy oraz to, że nie muszę już kontrolować pracy copywriterów, mając do nich pełne zaufanie. To luksus, jakiego nie zapewnią żadne narzędzia AI. Te świetnie nadają się do upraszczania i przyspieszania pracy twórców jakościowych treści (np. streszczania źródeł), ale nie wyobrażam sobie, aby mogły ich zastąpić.

Autor: Grzegorz Wiśniewski, CEO Soluma Group, naczelny Mindly.pl.