Nie mam na marketing. Spłacam leasing…

Nie ma co ukrywać: ostatnie miesiące w gospodarce nie są zbyt wesołe. Pokazują to nie tylko odczyty i twarde dane, ale także sama atmosfera w biznesie. Większość przedsiębiorców, z którymi rozmawiam, mówi o niepewności jutra, a w takich warunkach trudno jest podejmować decyzje inwestycyjne. Efekt? Wstrzymywanie lub ograniczanie kampanii marketingowych, również tych już rozpoczętych i skrupulatnie zaplanowanych. Moja branża jest szczególnie wrażliwa na zawirowania w gospodarce, natomiast trzeba też sobie uczciwie powiedzieć: gros firm ma problemy na własne życzenie.

Życie na kredyt to norma wśród polskich przedsiębiorców

Niedawno odbyłem rozmowę z jednym z klientów, który wprost poinformował o konieczności drastycznego ścięcia budżetu marketingowego. Okej, zdarza się, rozumiem, dla mnie to nic nowego. Mam natomiast tak, że zawsze dopytuję o powody takiej decyzji, chcąc zrozumieć, czy np. jest ona spowodowana błędami mojej agencji.

Tutaj klient zaskoczył mnie szczerością. Przyznał, że musi zacisnąć pasa, bo: „wie pan, panie Grzegorzu, mam dwa auta w leasingu, drugie niedawno wziąłem dla żony, a to jest prawie 10 tysięcy miesięcznie. Sprzedaż spadła, więc gdzieś trzeba tych pieniędzy poszukać.”

Odnoszę wrażenie, że auto w leasingu, oczywiście klasy premium, to niejako przymiot polskiego przedsiębiorcy, bez którego wręcz nie da się prowadzić biznesu. Widziałem mnóstwo takich przypadków, gdzie ledwo założona i przynosząca skromne zyski maleńka firma, była dosłownie przygnieciona kosztami obsługi długów – bo czymże innym jest leasing? Takie podejście to zmora polskiej przedsiębiorczości, a sytuacja, w której raty leasingowe są ważniejsze niż inwestycja w rozwój firmy, zakrawa wręcz na absurd.

Wypada tutaj również przytoczyć starą mantrę polskiej przedsiębiorczości, czyli słynne: „nie mam skąd brać”. Mitem jest twierdzenie, że prowadzenie firmy w Polsce się nie opłaca, że większość przedsiębiorców z ledwością zarabia na podatki i koszty. Osobiście nie znam żadnego właściciela firmy, nawet na JDG, który klepałby biedę, natomiast poziom malkontenctwa wśród przedsiębiorców rzeczywiście jest na absurdalnym poziomie.

Obecna depresyjna atmosfera w biznesie po części jest samospełniającą się przepowiednią. Skoro „wszyscy” mówią, że jest tak źle, to widocznie tak jest i nie wypada nawet wspominać o tym, że jakiejś firmie wiedzie się całkiem nieźle.

Właśnie teraz pojawia się szansa na wyprzedzenie konkurencji

Wiem, jak trudno podejmuje się decyzje inwestycyjne w momencie, gdy przychody spadają, koszty rosną, a zewsząd słychać też głosy o gospodarczej katastrofie. Doświadczenie mówi mi jednak, że z reguły są to najlepsze momenty na to, aby zadziałać kontrariańsko, czyli odwrotnie niż większość.

Widzę, że branża marketingowa szybko dopasowuje się do nowej sytuacji rynkowej i po prostu urealnia ceny. Warto to wykorzystać, kupując tańsze usługi i rozpoczynając kampanię zanim zrobi to bezpośrednia konkurencja. Rozpoczęta dziś kampania zacznie przynosić konkretne efekty, gdy konsument odzyska siłę (znów będzie więcej wydawać), a inne firmy dopiero obudzą się z letargu. To pozwoli zyskać wyraźną przewagę i wejść w okres wzrostu gospodarczego z już rozkręconym marketingiem.

Skutek polityki rozdawnictwa

Branża marketingowa ma za sobą okres prawdziwego eldorado. Mniej więcej od połowy 2020 roku agencje interaktywne zaczęły radzić sobie naprawdę bardzo dobrze pod względem finansowym. Mnóstwo zleceń, ciągłe podnoszenie cen, dosłownie „ssanie” na usługi marketingowe.

Widać tutaj wyraźną korelację. Ten boom w naszej branży zaczął się wraz z zasypywaniem przedsiębiorstw darmowymi pieniędzmi z budżetu państwa. Wszelkiego rodzaju tarcze, dopłaty, dotacje, bezzwrotne pożyczki spowodowały, że firmy zaczęły pływać w pieniądzach i wydawać je na co się tylko dało – w tym na marketing.

Sam dobrze pamiętam wręcz falę zamówień na nowe strony internetowe od małych firm, które nie kryły się z tym, że finansują je z bezzwrotnych pożyczek w wysokości 5000 zł udzielanych w formie pierwszego wsparcia po ogłoszeniu lockdownu.

Problem w tym, że darmowe pieniądze się skończyły, a przedsiębiorcy, przynajmniej część z nich, mocno się do nich przyzwyczaili. Gdy państwowe źródełko wyschło, nałożyła się na to ogromna inflacja i wyraźna słabość konsumenta, to nagle okazuje się, że wiele biznesów nie ma żadnego planu awaryjnego. Część przedsiębiorców została z autami w leasingu, kupionym sprzętem, który stoi nieużywany i dylematem: co dalej?

Mamy zatem konkretny dowód na to, że nadmierny interwencjonizm państwa szkodzi gospodarce, utrzymując przy życiu niewydolne firmy, które w normalnych warunkach już dawno powinny zostać zamknięte.

Wszystko to zbiega się w jednym czasie, przynosząc efekt biznesowej depresji, a na pewno zniechęcenia i obaw o przyszłość. Gospodarka to system naczyń połączonych: skoro konsumenci mniej kupują, to firmy tną inwestycje, na czym cierpią ich podwykonawcy. Jest to normalny etap cyklu gospodarczego, jednak tym, co negatywnie wyróżnia obecne czasy, jest bardzo wysoki poziom zakredytowania przedsiębiorstw.

Obym nie miał racji, jednak nie widzę najbliższej przyszłości w optymistycznych barwach. Ta „czkawka” jeszcze trochę potrwa, no chyba, że politycy znów wpadną na jakiś genialny inaczej pomysł i zaczną zasypywać rynek pustym pieniądzem, pogłębiając dług publiczny, który ktoś kiedyś będzie musiał spłacić.

Po nas choćby potop?

Autor: Grzegorz Wiśniewski, CEO Soluma Group, red. naczelny Mindly.pl