Nie tak chroni się wizerunek marki. Czy teraz kupię Thermomixa?

Redakcja
29.05.2023

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group, red. naczelny Mindly.pl

Soluma Group to nie tylko grupa biznesowa, ale również właściciel i wydawca kilkudziesięciu portali internetowych. Publikujemy na nich artykuły poradnikowe przygotowywane przez redakcję. Na jednym z portali, dokładnie na www.poradnikizakupowe.pl, pojawił się niedawno artykuł opisujący kilka przewag tzw. Lidlomixa (robota kuchennego firmy Silvercrest oferowanego w sieci sklepów Lidl) nad Thermomixem firmy Vorwerk. Niby niewinny artykuł, jakich wiele w sieci, a jednak narodziła się z tego mała afera.

Opisuję całą sytuację, ponieważ jest ona wręcz skrajnym przykładem, jak nie należy chronić marki w komunikacji z mediami.

Studium przypadku

Artykuł https://poradnikizakupowe.pl/zakupy,ac219/w-czym-tzw-lidlomix-jest-lepszy-od-thermomixa,15911 nie jest ani sponsorowany, ani szczególnie wnikliwy czy tym bardziej analityczny. Ot, zwykły tekst napisany przez osobę, która miała możliwość porównania Thermomixa i tzw. Lidlomixa w swojej kuchni.

W artykule nie pada żadne zdanie szkalujące markę Thermomix. Wskazano w nim jedynie, że pod kilkoma mniej czy bardziej ważnymi względami produkt sieci Lidl jest zwyczajnie lepszy.

Krótko po publikacji artykułu otrzymaliśmy maila od przedstawicielki agencji PR reprezentującej firmę Vorwerk ze stanowczą prośbą o zmodyfikowanie treści tekstu (Patrz przypis 1). Zarzucono nam, że artykuł zawiera nieprawdziwe informacje i wprowadza czytelników w błąd.

Od razu zorientowaliśmy się, że osoba ta nie zadała sobie nawet trudu przeczytania krótkiego tekstu, ponieważ zarzuty przekazane w mailu – pisząc eufemistycznie – mijają się z prawdą.

Po pierwsze: firma Vorwerk, słowami agencji PR, stwierdziła, że artykuł sugeruje, iż Thermomix i tzw. Lidlomix są markami powiązanymi ze sobą. To nie tylko bzdura, ale wręcz jawne przypisywanie czytelnikom artykułu poważnych deficytów kognitywnych i intelektualnych.

Po drugie: artykuł podobno nie zawiera informacji, że oba urządzenia są produkowane przez inne podmioty. Trudno to nawet komentować, taka informacja znajduje się już w pierwszym akapicie.

Po trzecie: autorka maila podaje całą litanię przewag Thermomixa nad tzw. Lidlomixem. Fajnie, ale przecież artykuł nie ma na celu porównania obu urządzeń, a jedynie wskazanie zalet produktu z Lidla nad produktem Vorwerk, więc ten argument jest całkowicie nielogiczny.

W odpowiedzi udzielonej agencji PR wypunktowaliśmy błędy w rozumowaniu pracownicy, jak również zaproponowaliśmy publikację (odpłatnie) artykułu napisanego zgodnie z życzeniami firmy Vorwerk, oczywiście odpowiednio oznaczonego, jako treść reklamowa.

Ciąg dalszy

Skontaktowaliśmy się z firmą Vowerk, aby wyjaśnić całą sytuację. Odpowiedź udzielona przez panią z działu PR (patrz Przypis 2) była bardziej wyważona niż mail od agencji i wynika z niej, że firma po prostu stosuje monitoring mediów i prowadzi politykę nacisku na redakcje, aby pod żadnym pozorem nie zestawiały marki Thermomix z markami konkurencyjnymi. To jakiś absurd. Jak można porównać różne urządzenia, bez odwoływania się do innych, o podobnej funkcjonalności, reprezentujących ten sam segment produktowy?

Dodatkowo w mailu od pani z działu PR pojawiła się wzmianka o upoważnieniu kancelarii prawnej do podejmowania działań w kierunku ochrony marki Thermomix. Jest to zawoalowana, natomiast czytelna dla średnio rozgarniętego człowieka groźba.

Nadmienię, że firma Vowerk od dawna ma duży problem z tym, że na rynku pojawiły się konkurencyjne dla Thermomixa urządzenia i próbowała nawet zablokować konkurencję sądownie. Ostatecznie nic z tego nie wyszło – szczegóły można znaleźć w tym artykule https://www.telepolis.pl/tech/wydarzenia/lidlomix-wyrok-sadu-thermomix-lidl.

Samo określenie „Lidlomix” ma też charakter wyłącznie zwyczajowy i po prostu funkcjonuje w potocznej komunikacji. Wystarczy wpisać sobie to hasło w Google:

https://www.google.com/search?q=lidlomix&oq=lidlomix&gs_lcrp=EgZjaHJvbWUyBggAEEUYOTIKCAEQABixAxiABDIKCAIQABixAxiABDIKCAMQABixAxiABDIKCAQQABixAxiABDIHCAUQABiABDIHCAYQABiABDIGCAcQRRg80gEIMTU4OGowajeoAgCwAgA&sourceid=chrome&ie=UTF-8

Tutaj z kolei mamy typowe zestawienie obu urządzeń ze sobą – również pada nazwa „Lidlomix”:

https://www.youtube.com/watch?v=-5_oigBgGHU

Takie przykłady można mnożyć, dlatego prośby, a tak naprawdę groźby firmy Vorwerk i reprezentującej ją agencji PR odbieramy wyłącznie, jako próbę nieeleganckiego nacisku i kreowania opinii konsumentów zgodnie z widzimisię jednego podmiotu.

Epilog

Ostatecznie wprowadziliśmy drobną modyfikację w artykule, dodając „tzw.” przed „Lidlomix”. Reszta treści pozostała bez zmian.

Osobiście rozumiem firmę Vorwerk, która może być wściekła, że na rynku pojawiły się kilkakrotnie tańsze urządzenia spełniające podobną funkcję. To mocno psuje specyficzny biznes oparty o model MLM i bazujący na wytworzeniu wrażenia kultowości marki – co swoją drogą udało się świetnie i za to duże brawa.

Z drugiej strony działania w kierunku ochrony marki, jakie podejmuje firma Vorwerk, są skandaliczne i świadczą nie o sile marki, a o obawach o jej pozycję rynkową. Wywieranie nacisku na redakcje (wiem, że nie jesteśmy jedyni), przypomina metody autorytarne i przynosi efekt odwrotny od zamierzonego.

 

Ps.
Wracając do pytania przedstawionego w tytule „Czy teraz kupię Thermomixa?”… no cóż, głęboki niesmak pozostał, więc jak sądzisz czytelniku?

 

--

 

Przypisy

Uwaga: Po dopisaniu na mail 1, otrzymaliśmy mail 2 (poniżej) – odpisaliśmy na ten mail z prośbą o wyjaśnienie (wysłaliśmy go 5 razy z 5 różnych adresów mail) – niestety nie doczekaliśmy się odpowiedzi.

 

 

Przypis 1:
Mail z „agencji PR”   (z dnia 16.05.2023, godz. 12:41):

Nazywam się Halszka P. i kontaktuję się w imieniu firmy Vorwerk Polska z ramienia agencji public relations Sfera Group. Kontaktuję się z Państwem w związku artykułem, który został opublikowany na łamach Państwa portalu:

https://poradnikizakupowe.pl/zakupy,ac219/w-czym-lidlomix-jest-lepszy-od-thermomixa,15911

Zwracam się z prośbą o korektę treści, która w opinii mojego Klienta może wprowadzać w błąd czytelnika sugerując, że urządzenie Thermomix® oraz urządzenie dostępne w sieci Lidl to marki powiązane ze sobą, a urządzenia pod względem funkcji są tożsame, co nie jest prawdą.

Oba urządzenia produkowane są przez inne podmioty i choć aspekt ten jest w materiale pominięty, cena urządzeń nie jest jedynym elementem różniącym urządzenia. W opinii mojego Klienta tekst może wprowadzać w błąd czytelnika sugerując, że urządzenie Thermomix® oraz urządzenie dostępne w sieci Lidl to marki powiązane ze sobą, a urządzenia pod względem funkcji są tożsame. To nieprawda. Urządzenie Thermomix® posiada więcej funkcji, w tym funkcje niedostępne w innych urządzeniach wielofunkcyjnych (nie tylko w MC) jak np. fermentowanie lub karmelizacja. Są to istotne wyróżniki, tak jak zdecydowanie bardziej rozbudowana (także o przepisy z zagranicy) i stale aktualizowana baza przepisów dostępna na platformie Cookidoo®.

Urządzenia różnią się wymiarami (obudowa urządzenia Thermomix® jest krótsza) co powoduje, że Thermomix® zajmuje znacznie mniej miejsca na blacie. Zwracam również uwagę na inny wygląd, a także komfort użytkowania akcesoriów jak chociażby koszyczek, który w urządzeniu Thermomix® posiada pokrywę, co wpływa na komfort realizacji wybranych przepisów oraz na zastosowany w urządzeniu Thermomix® system zabezpieczenia miarki.

Różnice znajdziemy także w wyglądzie i w obsłudze ekranu dotykowego zastosowanego w urządzeniach. Urządzenie Thermomix® TM6 wyposażone jest w trzy ekrany – główny (faktycznie wykazujący cechy podobieństwa z MC, a także dodatkowe, oddzielne ekrany z wyborem trybów oraz ekran wyszukiwania przepisów z platformy Cookidoo®. Te rozwiązania sprawiają, że zarówno pod względem technologicznym jak i designu urządzenia zdecydowanie się różnią.

Dodam jeszcze, że nazwa Thermomix® jest nazwą zastrzeżoną i jest chroniona prawem przed niewłaściwym wykorzystywaniem, w tym wykorzystaniem zastrzeżonej nazwy w celach związanych z promocją urządzeń konkurencyjnych.

Będę bardzo wdzięczna za kontakt i uwzględnienie mojej prośby w tekście dostępnym na łamach portalu.


---

Przypis 2:

Mail od firmy Vorwerk Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k  (z dnia 16.05.2023, godz 14:36):

Szanowny Panie,

dziękuję za kontakt z firmą Vorwerk. W odpowiedzi na Pana pytanie informuję, że nazwa Thermomix® jest znakiem towarowym prawnie chronionym i prawa do niego należą do Vorwerk. Znak towarowy co do zasady jest oznaczeniem, które ma za zadanie ułatwić odbiorcy odróżnienie towarów jednego wytwórcy od innego. Znak Thermomix® długo funkcjonuje na rynku i jest kojarzony przez konsumentów z takimi wartościami jak najwyższa jakość i profesjonalna obsługa sprzedażowa. Produkowane przez Lidl urządzenie Monsieur Cuisine nazywane jest błędnie Lidlomixem. Firma Vorwerk, producent urządzenia Thermomix® uważa, że ta potoczna nazwa może wywołać w odbiorcy skojarzenie, że ma do czynienia z produktem o tej samej renomie, co nie jest prawdą.

Dlatego zwracamy się z uprzejmą prośbą do redakcji prasowych i internetowych o właściwe nazywanie obu urządzeń. Upoważniliśmy do występowania w tej sprawie agencję PR Sfera Group, a także reprezentującą Vorwerk kancelarię prawną.

Pozdrawiam
Best regard

Agnieszka K.
PR and Communication specialist  / Specjalistka ds. PR i komunikacji

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie