Większość ofert nie przegrywa z konkurencją, tylko z brakiem uwagi. Adresat ma ograniczony czas, przegląda dokumenty na telefonie, a decyzję odkłada do chwili, która rzadko nadchodzi. Dobra propozycja współpracy nie próbuje „wygrać objętością”. Wygrywa klarownością, zrozumieniem sytuacji klienta i sprawnym przeprowadzeniem go od problemu do decyzji. Poniżej znajdziesz praktyczny sposób na ofertę w pięciu akapitach, którą da się przeczytać od początku do końca — i której treść zostaje w głowie po zamknięciu maila.
Pięć akapitów to nie literacka zabawa, tylko dyscyplina: każdy akapit ma inną funkcję i odpowiada na kolejne pytanie klienta. Pierwszy daje kontekst i pokazuje, że widzisz prawdziwy problem. Drugi potwierdza diagnozę i ryzyka, które klient już czuje, ale rzadko słyszy tak wprost. Trzeci składa konkretną propozycję, bez slangu i bez „magii”. Czwarty zamienia pomysł w plan: kroki, terminy, odpowiedzialności. Piąty porządkuje warunki: co w cenie, jak liczone są zmiany, jak wygląda akceptacja. Taka struktura pozwala czytać ofertę jak krótką rozmowę, a nie jak katalog funkcji. Co najważniejsze — zmusza nadawcę do wyborów: co naprawdę jest sednem, a co tylko szumem.
Pierwszy akapit to miejsce na dwie–trzy rzeczy: nazwanie celu klienta jego językiem, wskazanie tła (dlaczego to jest temat teraz) oraz uchwycenie ograniczeń, które wszyscy czują. Nie pisz, co potrafisz; napisz, co jest do zrobienia i po czym poznamy, że to się udało. Zamiast „jesteśmy doświadczonym zespołem”, lepiej: „Państwa cel to zwiększenie liczby kwalifikowanych zapytań o 20% w kwartale; widzimy, że dziś ruch nie konwertuje, bo odsyła do rozproszonych formularzy i brakuje jasnej ścieżki kontaktu.” Taki początek obniża opór i buduje wrażenie, że rozmawiacie o tej samej rzeczy — o efekcie, nie o narzędziach.
Drugi akapit powinien uprzedzać typowe przeszkody. Jeśli wiesz, że w podobnych projektach blokadą bywa brak materiałów po stronie klienta — nazwij to i zaproponuj, jak temu zapobiec. Jeżeli wynik zależy od decyzji w terminie (np. przygotowanie treści, akcepty prawne, dostęp do danych), zapisz to wprost. Klient ceni wykonawcę, który potrafi wskazać realne ryzyka i ma na nie plan, zamiast malować wyłącznie różowe scenariusze. Ten akapit jest też najlepszym miejscem na „ramę pomiaru”: co mierzymy i jak często raportujemy, żeby nie zgubić sensu w trakcie.
Trzeci akapit odpowiada na pytanie „co dokładnie zrobicie i dlaczego tak”. Zostaw marketingowy ozdobnik na inną okazję; tutaj liczą się wybory. Jeśli proponujesz nową stronę, napisz, że kluczowe będą: jedna ścieżka kontaktu, treści odpowiadające na najczęstsze obiekcje oraz skrócenie drogi do wysłania zapytania do jednego ekranu. Jeśli oferujesz kampanię, powiedz, jakie kanały i formaty mają sens przy tym budżecie i dlaczego rezygnujesz z innych. Jeżeli doradztwo — opisz, co dostarcza klient po każdym etapie i jak to zmieni jego codzienność od następnego tygodnia. Propozycja ma brzmieć jak plan działania, nie jak deklaracja, że „zrobimy profesjonalnie”.
Plan nie musi być kalendarzem na pół roku; wystarczą kroki z widocznym początkiem i końcem. Najważniejsze jest zgranie zegarów: czasu produkcji po Twojej stronie i czasu akceptacji po stronie klienta. Zapisz rytm: kiedy wysyłasz wersję do uwag, ile trwa runda poprawek, co oznacza „akcept” i kiedy przechodzicie dalej. W projektach, które przeciekają przez palce, zwykle brakuje nie talentu, tylko właśnie tego akapitu. Dobrze działa też zdanie o trybie kontaktu: gdzie prowadzicie wątek, jak szybko odpowiadacie i kto po stronie klienta podejmuje wiążące decyzje.
Ostatni akapit porządkuje rzeczy, o które najczęściej wybuchają spory. Napisz, co obejmuje cena tu i teraz, ile jest tur poprawek i jak rozliczycie istotną zmianę koncepcji po akceptacji etapu. Zaznacz, co przesuwa termin i w jaki sposób to liczycie. Jeżeli elementy opcjonalne mają sens, wskaż je z widełkami, zamiast rozdmuchiwać budżet w ciemno. Ta przejrzystość nie tylko ułatwia decyzję; ona obniża ryzyko żalu po obu stronach, bo oczekiwania są zapisane, a nie „domyślone”.
Pięć akapitów to maksimum zaufania do własnej myśli. Każde zdanie powinno robić pracę: albo doprecyzowuje cel, albo pokazuje wybór, albo opisuje konsekwencje. Unikaj list funkcji i żargonu. Zamiast „wdrożymy best practices UI/UX zgodne z heurystykami Nielsena”, napisz: „na telefonie strona ma działać w 3 sekundy, z prostą ścieżką kontaktu na jednym ekranie; sprawdzimy to w wersji testowej na pięciu urządzeniach”. Takie zdania są krótkie, konkretne i łatwe do zweryfikowania. Możesz dodać link do załącznika z parametrami technicznymi, ale rdzeń propozycji zostaw w tekście, który da się przeczytać w trzy minuty.
Załączniki są po to, by pogłębiać, nie po to, by zastępować ofertę. Dołącz próbkę efektu (np. szkic makiety, dwa akapity docelowego tonu komunikacji, przykładowy fragment raportu), zwięzły harmonogram w punktach oraz parametry techniczne, które nie mieszczą się w głównym dokumencie. Jeżeli masz case study, wybierz jedno — najbardziej podobne do sytuacji klienta — i opisz krótko problem, ruch, wynik. Lepiej zostawić niedosyt niż utopić decyzję w nadmiarze materiałów.
Cena budzi emocje, ale to właśnie dlatego powinna wybrzmieć bez uniku. Dobrze działa proste powiązanie z efektem i zakresem: „ta cena obejmuje przygotowanie i uruchomienie rozwiązania, które ma doprowadzić do X; w cenie są dwie tury poprawek i szkolenie zespołu. Jeśli po akceptacji zmienimy kierunek, policzymy dodatkowe godziny według stawki Y, po wcześniejszym uzgodnieniu.” Zaskakująco często klient nie szuka „najtaniej”. Szuka przewidywalności: jasnej drogi od tu do tam, bez niespodzianek na każdym zakręcie. Pokaż, że masz mapę i liczysz paliwo przed ruszeniem.
Po pierwsze, przegadanie: długie wstępy o historii firmy lądują w koszu. Zostaw maksimum miejsca na problem klienta. Po drugie, brak wyborów: wymienianie wszystkich możliwych opcji sugeruje, że decyzję przerzucasz na adresata. Po trzecie, mglisty plan: „zrobimy” bez „jak” i „kiedy” to przepis na kolejną rundę pytań. Po czwarte, wyliczanki funkcji, które nie są powiązane z celem. Po piąte, tanie obietnice: lepiej obiecać mniej i zrealizować, niż odwrotnie — szczególnie w małej firmie, gdzie reputacja bywa cenniejsza niż marża na jednym zleceniu.
Jeśli wysyłasz dużo propozycji, testuj warianty na małych próbach. Zmieniaj tytuły maili (jasny cel zamiast ogólnika), pierwszy akapit (czy nazywa prawdziwy problem), długość trzeciego (czy nie uciekasz w detale), sposób pokazania ceny (czytelny zakres versus ogólne widełki). Mierz nie tylko „wygrane” — także liczbę odpowiedzi, czas do decyzji, liczbę dopytań. Często to nie oferta jest „zła”, tylko nie wynika z niej, co odbiorca ma zrobić teraz: odpisać „tak”, zaproponować termin rozmowy, czy może zaakceptować wersję do startu.
Najlepsza oferta nie robi wrażenia formą, tylko skutkiem: po lekturze klient wie, że rozumiesz jego sytuację, widzi drogę do rozwiązania i zna warunki. Pięć akapitów to sposób na odważne wybory — zamiast chować się za katalogiem usług, stajesz w roli przewodnika. A gdy oferta stanie się krótką rozmową na papierze, decyzje zapadają szybciej, relacje zaczynają się spokojniej, a projekty rzadziej zjeżdżają z torów. Tyle i aż tyle.
Autor: Grzegorz Wiśniewski, red. naczelny Mindly.pl, CEO Soluma Group, CEO Soluma Interactive.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
