Nawet nie pytam, drogi Czytelniku, czy kojarzysz reklamę pewnego hotelu, w której jedna pani (managerka?) mechanicznie, bez emocji prezentuje ofertę luksusowego przybytku. Reklama stała się viralem, „lata” po wszelkich platformach społecznościowych, rozpisują się o niej portale newsowe i branżowe, a kolejne firmy kopiują ten pomysł, chcąc płynąć z internetowym trendem.
Reklama rzeczywiście jest interesująca, całkiem zabawna, natomiast ja – również bez emocji, zupełnie jak pani z hotelu – oceniam ją przez pryzmat skuteczności. Co do tego mam poważne wątpliwości, a po szczegóły zapraszam Cię do mojego komentarza.
Spróbuj bez sprawdzania w Internecie przypomnieć sobie nazwę hotelu, który rzekomo promuje ta reklama. Ciężki temat, prawda? To podstawowy zarzut w stosunku do obranej formy komunikacji.
W reklamie nie pada nazwa hotelu, można ją oczywiście dostrzec na przebitkach i na samym końcu komunikatu, natomiast to stanowczo za mało – zwłaszcza, że nie jest to raczej marka powszechnie znana.
Mamy zatem pierwszy problem: jest sobie reklama, o której mówią wszyscy, ale mało kto wie, co ona właściwie reklamuje („jakiś hotel” to stanowczo zbyt mało, aby móc mówić o skutecznym marketingu).
Sądząc po wnętrzach promowanego obiektu oraz po cenach, jakich oczekuje za spędzenie w nim nocy (tak, sprawdziłem), jest to obiekt z kategorii tych luksusowych, premium, celujący w klienta z zasobnym portfelem. I tutaj pojawia się ogromny zgrzyt między wizerunkiem kreowanym chociażby na stronie internetowej hotelu, a tym, co zobaczyliśmy w słynnej reklamie.
Z marketingowego punktu widzenia jest to zasadniczy, elementarny błąd. Komunikacja hotelu jest po prostu niespójna i mam poważne wątpliwości, czy klient, o którego najwyraźniej stara się ten obiekt, rzeczywiście kupi taką formę komunikacji.
Virale mają to do siebie, że szybko o nich zapominamy – za chwilę pojawi się inna zabawna reklama, tak to już działa w erze Internetu. Pytanie zatem brzmi: co potencjalny klient tego hotelu zapamięta z reklamy, którą obejrzał?
Na dłuższą metę może się okazać, że hotel osiągnie odwrotny efekt od zamierzonego. Rozumiem, że chodziło tutaj o „odbrązowienie” sztywnego wizerunku hotelu SPA i wyróżnienie się na tle setek innych obiektów, których marketing jest robiony na jedno kopyto (jesteśmy super, poczujesz się u nas wyjątkowo, mamy to i tamto etc.).
Z drugiej jednak strony utrwalone skojarzenia związane z marką hotelu mogą być wręcz negatywne. Nie mam nic do tej pani, natomiast powiedzmy sobie szczerze: wypada ona bardzo niesympatycznie, bardziej jak naczelniczka zakładu karnego, a nie managerka wysokiej klasy hotelu.
Kolejne skojarzenie: czy ten hotel ma w nosie swoich gości i prezentuje im ofertę „na odczepnego”? Można odnieść takie wrażenie. Komunikacja brzmi trochę jak: „tu macie to, tu tamto, a teraz rezerwujcie i nie zadawajcie głupich pytań”.
Klient, o którego zabiega hotel tej klasy, jest bardzo wymagający i potrzebuje czegoś więcej, aby przyjechać do danego obiektu, płacąc za to niemałe pieniądze. Skąd wiem?
Moja agencja realizowała i realizuje wiele kampanii dla klientów z tej branży i za każdym razem wymaga to dokładnego briefowania i bardzo precyzyjnego opisywania oferty (szczególną rolę odgrywają tutaj copywriterzy), aby pokazać, że dany obiekt ma coś naprawdę ekstra. W tej reklamie tego nie wiedzę i nie zobaczy tego także grupa docelowa hotelu, czego efekt viralowy nie będzie w stanie przykryć.
Autor: Grzegorz Wiśniewski, CEO Soluma Group, red. naczelny Mindly.pl
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Zasady korzystania & Polityka prywatności
