Zakupy zamiast rozmowy: kiedy „kliknij, kup teraz” staje się sposobem na emocje

Każdy z nas zna ten scenariusz. Trudny dzień w pracy, napięcie w domu, poczucie, że świat trochę przytłacza. Zamiast zadzwonić do kogoś bliskiego, sięgamy po telefon, przeglądamy oferty, koszyk powoli się zapełnia. „Należy mi się” – mówimy sobie. Jedni kupują ubrania „na poprawę humoru”, inni kolejną świeczkę, kubek, gadżet do domu, kurs online. Kilka klików później emocje jakby trochę cichną. Do czasu.

W kulturze masowo używamy hasła „zakupy jako terapia”. Nie bez powodu – badania nad tzw. retail therapy pokazują, że zakupy rzeczywiście potrafią na chwilę poprawić nastrój, dać poczucie sprawczości i oderwania od problemów. Ale ta sama „terapia” może z czasem stać się pułapką, w której nowe rzeczy zaczynają zastępować rozmowę, wsparcie i realne zajmowanie się tym, co nas boli.

Gdy emocje lądują w koszyku

Zakupy same w sobie nie są niczym złym. Problem pojawia się wtedy, gdy przestają być zwykłą czynnością, a zaczynają pełnić funkcję doraźnego leku na wszystko. Złość po konflikcie? Zamówię coś, żeby „sobie odbić”. Samotny wieczór? Przejrzę promocje, może coś wpadnie. Stres po rozmowie z szefem? „Tylko jeden mały prezent dla siebie”.

Psychologia konsumenta dość zgodnie pokazuje, że sięgamy po zakupy częściej, gdy przeżywamy napięcie, smutek, lęk czy nudę. W wielu badaniach zakupy opisuje się wprost jako sposób regulowania emocji – rodzaj „domowego” mechanizmu radzenia sobie. Na krótką metę działa: wybieranie produktu daje poczucie kontroli, płatność – wrażenie domykania sprawy, a perspektywa paczki – małego prezentu od losu – podnosi nastrój.

Problem w tym, że w ten sposób nie rozwiązujemy żadnego z realnych powodów naszego samopoczucia. To trochę jak wyciszanie alarmu, zamiast gaszenia pożaru. Emocja zostaje przytępiona, ale przyczyna pozostaje. I wraca – często jeszcze silniejsza, bo dokładamy do niej wyrzuty sumienia („znowu wydałam/em pieniądze głupio”) albo rosnące długi.

Samotność, nuda, stres: ukryte motory „terapii zakupowej”

Nie kupujemy „tylko dlatego, że coś było ładne”. Za wieloma impulsywnymi zakupami stoją konkretne stany emocjonalne. Badania nad samotnością i materializmem pokazują, że osoby czujące się długotrwale samotne częściej traktują zakupy jako sposób na ucieczkę od poczucia pustki i brak relacji. Rzeczy stają się substytutem bliskości – czymś, co choć na chwilę daje wrażenie ważności i bycia „kimś”. 

Z kolei prace dotyczące stresu i kompulsywnego kupowania zwracają uwagę, że osoby przeciążone, zestresowane i zmagające się z lękiem częściej przerzucają napięcie na zakupy: samo „chodzenie po sklepach” (także wirtualnie) obniża napięcie, a transakcja działa jak nagroda dla przeciążonego mózgu. Przynajmniej na chwilę. 

Jest jeszcze nuda – emocja, którą zwykle lekceważymy. Z wywiadów i badań wynika, że wiele osób robi zakupy nie dlatego, że czegoś potrzebuje, ale dlatego, że „nie ma co ze sobą zrobić”. Przewijanie ofert zastępuje wtedy rozmowę, książkę, spacer, a czasem zwykłe pobycie ze sobą i własnymi myślami. Zapełniamy czas bodźcami, by nie czuć, jak bardzo jesteśmy od dawna przemęczeni albo puści w środku. 

Dlaczego rozmowa przegrywa z koszykiem

Na papierze odpowiedź jest prosta: lepiej porozmawiać z kimś bliskim, niż po raz kolejny kupować rzeczy na raty. W praktyce koszyk wygrywa z kilku powodów.

Po pierwsze, zakupy są przewidywalne. Emocje – nie. Kliknięcie „kup” daje nam kontrolę: wiadomo, co się stanie, wiemy też, że nikt nas nie oceni (przynajmniej nie od razu). Rozmowa bywa ryzykowna. Trzeba się odsłonić, przyznać do słabości, czasem zmierzyć z cudzym niezrozumieniem. Łatwiej kliknąć „zamów”, niż powiedzieć: „jest mi źle”.

Po drugie, zakupy są natychmiastowe. Efekt – choćby krótkotrwały – pojawia się od razu: dopamina robi swoje, czujemy „strzał” przyjemności. Wspierają nas w tym zresztą całe armie specjalistów od marketingu, projektowania aplikacji i UX. Rozmowa wymaga czasu, by przyniosła ulgę – trzeba znaleźć moment, zadzwonić, opowiedzieć. W świecie, w którym wszyscy „nie mają czasu”, klik jest szybszy niż telefon.

Po trzecie, zakupy nie zadają trudnych pytań. Nie zapytają, skąd bierze się nasza samotność, dlaczego tkwimy w pracy, która nas wypala, skąd w nas takie napięcie. A rozmowa z kimś sensownym – prędzej czy później – do tych pytań doprowadzi. A my często wcale ich nie chcemy. Wolimy plasterek na ból głowy niż diagnozę, że trzeba zmienić styl życia.

Od „nagrody po ciężkim dniu” do nawyku, który gryzie

Większość z nas zaczyna niewinnie. „Ciężki tydzień, kupię sobie coś ładnego”, „należy mi się prezent, tak się napracowałam/em”. Dopóki to „coś” dzieje się sporadycznie, mieści się w budżecie i nie wchodzi w miejsce realnej rozmowy – trudno tu mówić o problemie. Zakupy są jedną z form przyjemności i tyle.

Schody zaczynają się, gdy:

• robimy zakupy prawie za każdym razem, gdy jesteśmy w gorszym nastroju, znudzeni albo samotni,
• po zakupach wcale nie czujemy się wyraźnie lepiej – albo ulga trwa kilka minut, a potem pojawia się wstyd, złość na siebie, lęk o pieniądze,
• zaczynamy ukrywać wydatki przed bliskimi, minimalizować ich skalę („to tylko drobiazg”, choć konto widzi co innego),
• odkładamy rozmowę z kimś bliskim, bo „najpierw muszę przejrzeć te promocje, zanim się skończą”.

Badania nad tzw. kompulsywnym kupowaniem pokazują, że u części osób zakupy stają się formą nałogu: powtarzającym się zachowaniem, które ma przynieść ulgę, a w dłuższej perspektywie szkodzi – finansowo, relacyjnie i psychicznie. Co ważne, wiele z tych osób wprost mówi, że zakupy są dla nich sposobem „ucieczki od siebie”, nie tyle przyjemnością, ile chwilowym odłączeniem od emocji. 

Materiały, rzeczy i… relacje

W tle tematu „zakupy zamiast rozmowy” stoi jeszcze jedno zjawisko: materializm, rozumiany nie jako lubienie ładnych rzeczy, tylko jako przekonanie, że to, co mamy, definiuje naszą wartość. Gdy rzeczy stają się głównym sposobem budowania poczucia własnej ważności, dużo łatwiej „leczyć” nimi wszystkie emocjonalne zadrapania.

Część badań sugeruje, że taka postawa może tworzyć błędne koło: im bardziej szukamy ukojenia w rzeczach, tym mniej inwestujemy w relacje – a im mniej relacji, tym większą rolę w naszym życiu odgrywają zakupy i posiadanie. Nie zawsze jest to prosty, automatyczny mechanizm, ale wystarczająco często, by o nim poważnie myśleć.

W praktyce wygląda to tak: zamiast powiedzieć bliskiej osobie, że czujemy się nieważni, kupujemy coś, co ma nam dać poczucie „bycia kimś” – markową rzecz, nowy telefon, kolejne „ładne” drobiazgi. Zamiast przyznać się do samotności, wypełniamy mieszkanie przedmiotami, które mają ją zagłuszyć. Zamiast szukać wsparcia, szukamy paczek.

Jak wrócić od koszyka do rozmowy

Nie chodzi o to, by nagle zrobić z siebie ascetę i wyrzucić wszystkie przyjemności. Chodzi o odzyskanie wyboru – tak, żeby to my decydowali, kiedy kupujemy coś dla radości, a kiedy naprawdę potrzebujemy innych sposobów radzenia sobie z emocjami.

Kilka kroków, które mogą pomóc:

• Nazwij to, co się dzieje. Zanim klikniesz „kup teraz”, zatrzymaj się na chwilę i zapytaj: „Co ja właściwie teraz czuję?”. Smutek, samotność, złość, nudę? Nazwanie emocji już trochę ją oswaja – i odbiera zakupom status „magicznego rozwiązania”.
• Zrób małą pauzę. Ustal ze sobą prostą zasadę: na emocjonalne zakupy zawsze czekasz 24 godziny. Jeśli po tym czasie nadal uważasz, że tego potrzebujesz – kupujesz. Często już sama pauza rozbije impuls.
• Wybierz zamiast tego jedną osobę. Kiedy czujesz, że ręka idzie w stronę telefonu z aplikacją sklepu, spróbuj zamiast tego napisać do kogoś: „Mam kiepski dzień, masz siłę chwilę pogadać?”. To trudniejsze niż kliknięcie, ale długofalowo daje zupełnie inny rodzaj ulgi.
• Przygotuj „plan B” na emocje. Spisz kilka rzeczy, które realnie Cię uspokajają lub regulują nastrój: spacer, prysznic, notatka w zeszycie, muzyka, serial, rozmowa. Kiedy znów włączy się impuls zakupowy, świadomie sięgnij po jedną z tych opcji, zanim otworzysz sklep.

Zakupy też mogą być zdrową przyjemnością – pod kilkoma warunkami

Warto pamiętać, że część badań nad „retail therapy” pokazuje również jaśniejszą stronę medalu. Dla niektórych osób zakupy – robione świadomie, w granicach budżetu, bez ukrywania – faktycznie mogą poprawiać nastrój i dawać poczucie sprawczości. Wybór czegoś, co będzie nam długo służyć, może być formą troski o siebie, a nie tylko kompulsywną ucieczką. 

Różnica między zdrową przyjemnością a problemem leży zazwyczaj w trzech miejscach:

• Świadomość. Wiesz, co kupujesz, po co i za ile. Nie jesteś zdziwiony/a, widząc wyciąg z konta.
• Skala. Zakupy nie rozwalają budżetu, nie wpychają Cię w długi, nie zmuszają do „kombinowania”, jak związać koniec z końcem.
• Funkcja. To jedna z wielu form przyjemności w Twoim życiu, a nie jedyny sposób na poradzanie sobie z emocjami.

Jeśli te trzy warunki są spełnione, nie ma powodu, by demonizować każdą nową rzecz w domu. Gorzej, gdy nie spełniamy żadnego z nich – wtedy warto poważnie zastanowić się, czy to jeszcze zakupy, czy już sposób na odcinanie się od siebie i świata.

Puenta: rzeczy nie zastąpią czyjegoś „słucham”

Rzeczy, które kupujemy, mogą być piękne, praktyczne, poprawiać codzienny komfort. Nie są jednak w stanie odpowiedzieć na jedno z najbardziej podstawowych ludzkich pragnień: być wysłuchanym i zobaczonym przez drugiego człowieka. Nawet najdroższy przedmiot nie powie: „rozumiem, że ci ciężko”, nie zada pytania „czego tak naprawdę potrzebujesz?”, nie przytuli, kiedy sytuacja naprawdę się posypie.

Jeśli coraz częściej łapiemy się na tym, że kolejne paczki zastępują kolejne rozmowy, to może być sygnał, że nie chodzi wcale o promocje, tylko o brak przestrzeni na emocje – w nas samych, w naszych relacjach, w naszym trybie życia. I że największym prezentem, jaki możemy sobie zrobić, wcale nie jest coś z dostawą do domu, ale odwaga, by zadzwonić, zapukać, usiąść z kimś przy stole i powiedzieć głośno: „Nie potrzebuję dziś nic kupować. Potrzebuję, żeby ktoś mnie po prostu posłuchał”.

Autor: Grzegorz Wiśniewski, red. naczelny Mindly.pl, CEO Soluma Group, CEO Soluma Interactive.

 

Źródła

1. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149 – artykuł o tym, jak zakupy mogą poprawiać nastrój i poczucie kontroli, przy zachowaniu zdrowych granic („retail therapy”).
2. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0010440X24000336 – przegląd badań nad stresem a kompulsywnym kupowaniem i zachowaniami zakupowymi o podwyższonym ryzyku.
3. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12418698/ – badanie nad związkiem między stresem, samopoczuciem psychicznym a tendencjami do kompulsywnych zakupów.
4. https://digitalcollection.zhaw.ch/items/ec01cbef-aef6-4aac-8ff8-4abd26c33584 – analiza roli samotności, materializmu i „shopping escapism” jako sposobu ucieczki od trudnych emocji.
5. https://www.researchgate.net/publication/383773484_The_Emotional_Dimensions_of_Retail_Therapy_A_Literature_Review – przegląd literatury na temat „terapii zakupowej” jako formy regulacji emocji oraz jej długofalowych konsekwencji.
6. https://www.psychologytoday.com/us/blog/finding-new-home/202204/why-buying-stuff-can-make-people-feel-less-lonely – tekst popularnonaukowy o tym, jak zakupy bywają próbą radzenia sobie z samotnością i jakie mają ograniczenia.
7. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.932395/full – badanie o wpływie pracy nad inteligencją emocjonalną na materializm i skłonność do kompulsywnych zakupów.