Marketing B2B: 6 rzeczy, o których warto wiedzieć

Jeżeli Twoją grupą docelową są firmy - inżynierowie, informatycy, trenerzy, architekci, naukowcy, specjaliści HR, albo właściciele małych firm - w zwiększeniu liczby klientów pomogą Ci inne techniki promocji niż te, które sprawdzają się w segmencie B2C (business-to-consumer).

Oto, czego potrzebujesz, żeby przekonać osoby decyzyjne w firmach do skorzystania z oferty

1. Teksty e-maili i ofert, które odwołują się do innych, niż marketing B2C, emocji

Zastanawiając się, jakie argumenty zmotywują klientów biznesowych do podjęcia decyzji o zakupie, większość osób w pierwszej kolejności wymieni perspektywę poprawy efektywności firmy.

Niewielu specjalistów od marketingu pamięta, że dla osób, do których kierowana jest oferta, cele biznesowe są środkiem, przy pomocy którego mogą zrealizować osobiste dążenia. Przekonanie grupy docelowej, że oferowany produkt lub usługa pomoże jej zrealizować osobiste cele jest dobrym sposobem na zmotywowanie osób decyzyjnych w firmach do skorzystania z oferty.

Według książki "Basic marketing: A global managerial approach" autorstwa Wong, Shapiro, Perrault, McCarthy działaniem większości z nas kieruje chęć:

• unikania ryzyka, dlatego chętnie korzystamy z rozwiązań, które minimalizują ryzyko doznania porażki
• zmniejszenia obciążenia pracą, czyli szansę na odniesienie sukcesu zwiększysz, jeżeli uda Ci  się przekonać grupę docelową, że promowane rozwiązanie pozwoli jej mniej pracować 
• awansu/ pewności utrzymania pracy - Twoja oferta wzbudzi zainteresowanie, jeżeli udowodni, że promowany produkt lub usługa pomoże zrobić wrażenie na szefie
• zysk - wynagrodzenie wielu pracowników powiązane jest z wynikami, więc Twoją ofertę ocenią pod kątem tego, ile pozwoli im zyskać
• ego - któż z nas nie chce być podziwiany czy przewodzić innym? czy to, co oferujesz pomoże grupie docelowej zrealizować któreś z tych pragnień?

Do powyższych emocji odwołać się możesz nie tylko w e-mailach czy listach towarzyszących ofercie, ale również w umieszczonym na stronie WWW case study - oprócz informacji o tym, w jaki sposób problem w firmie został rozwiązany, warto napisać też o korzyściach, jakie odnieśli członkowie zespołu.

2. Wyczerpująca informacja. Fakty świadczące o tym, że zakup produktu lub usługi przyniesie wymierne korzyści.

Informacje o możliwościach produktów czy opcjach usług w materiałach kierowanych do firm muszą być bardziej szczegółowe niż w segmencie B2C.

Klienci biznesowi rzadko kupują pod wpływem impulsu. Osoby decyzyjne porównują możliwości produktów, ich cenę i wybierają produkty lub usługi, które najlepiej spełniają ich wymagania. Dlatego, inżynier kupujący nową część infrastruktury przeanalizuje specyfikacje techniczne znacznie dogłębniej niż przeciętny konsument, kupujący telefon.

Co więcej, w wielu firmach osoba, która podejmuje decyzję o zakupie drogich produktów albo złożonych usług musi być w stanie uzasadnić jej słuszność (np. zarządowi). Pomogą jej w tym wyczerpujące informacje o możliwościach produktu lub usługi oraz argumenty świadczące o tym, że ich zakup przyniesie firmie wymierne korzyści.

Podsumowując, w tekstach kierowanych do firm, równie ważne jak w marketingu B2C jest wyeksponowanie informacji o tym, jak dzięki zakupowi produktu czy usługi skorzysta kupujący. Jednak, teksty stron WWW, ulotek, katalogów czy ofert w segmencie B2B powinny zawierać bardziej szczegółowe informacje o cechach produktu lub usługi.

3. Teksty, które nie robią wrażenia reklam

Niewiele osób lubi, żeby im coś sprzedawano. Zbyt promocyjnie brzmiące teksty mogą zniechęcić inżynierów, informatyków czy lekarzy, którzy szukają konkretnych informacji o tym, czym prezentowany produkt lub usługa różnią się od konkurencyjnych.

Żeby temu zapobiec, zawsze zadbaj o:

• nagłówek, który jasno poinformuje grupę docelową, co oferujesz i dlaczego osoba czytająca tekst na tym skorzysta
• dużą ilość faktów, świadczących o tym, że produkt lub usługa są lepsze niż te konkurencyjne
• grafikę obrazującą korzyści z zastosowania produktu (np. większą wydajność, oszczędności)
• przejrzyste, zwięzłe, angażujące czytelnika i bogate w korzyści i cechy teksty.

4. Referencje i case studies

Choć dla kupujących ważne są możliwości produktu i jego cena, swoją decyzję o zakupie klienci w dużej mierze opierają na wiarygodności firmy, która sprzedaje produkt lub usługę.

Czy ta firma dostarczy to, co obiecuje? Czy ma odpowiednią wiedzę, doświadczenie, możliwości techniczne, żeby dobrze wywiązać się ze zlecenia?, takie pytania zadawać sobie może wielu spośród Twoich potencjalnych klientów. Dlatego skuteczność marketingu B2B tak bardzo podnosi wykorzystanie case studies czy referencji.  

5. Bezpłatne produkty informacyjne dla potencjalnych klientów

W segmencie B2C oferta kierowana jest do milionów. W świecie B2B jest mniej potencjalnych klientów i trudniej do nich dotrzeć.

Nawet, jeżeli wiesz, która firma może być zainteresowana Twoim produktem albo usługą, zidentyfikowanie osoby, która może podjąć w tej sprawie wiążącą decyzję, może zająć Ci sporo czasu. Jak zrobić to szybciej? Na przykład, zachęcając osoby odwiedzające stronę internetową do pozostawienia danych teleadresowych w zamian za wartościowe artykuły.

Ponieważ decyzja o zakupie złożonej infrastruktury IT czy oprogramowania zwykle poprzedzona jest porównywaniem konkurencyjnych produktów czy usług, im więcej takich wartościowych informacji udostępnisz, tym bardziej zwiększysz swoją szansę na wyłowienie z tłumu osób, na których warto skoncentrować dalsze wysiłki sprzedażowe.

Wiedząc, kim są Twoi potencjalni klienci warto dostarczać im potrzebne informacje na każdym etapie procesu decyzyjnego. Zarówno w postaci artykułów, katalogów, ulotek czy prezentacji, jak i poprzez osobiste wsparcie konsultantów.

6. Informacje dla mediów i niezależnych ekspertów

Podejmując decyzję o wyborze dostawcy produktu lub usługi, firmy często biorą pod uwagę opinie osób trzecich - dziennikarzy branżowych, niezależnych ekspertów, organizacji czy renomowanych publikacji branżowych. Dlatego, warto zadbać o wysoką jakość informacji, jakie firma im przekazuje, a ich rekomendacje zakupu mocno wesprą Twój marketing.

Następnym razem, kiedy będziesz tworzyć strategię marketingową w segmencie B2B, uwzględnij w niej również powyższe działania, a pozyskasz więcej klientów.

Źródło:

Joanna Nowak