Rozdział dziesiąty: „Własność” - Rynek: koncentracja

Tym niemniej, moim zdaniem, zmiany te miałyby niewielkie znaczenie, gdyby nie jeszcze jedna, którą również musimy wziąć tu pod uwagę. Jest ona w pewnym sensie najbliższa nam wszystkim, chociaż jej znaczenie i zakres nie są właściwie rozumiane. To właśnie ona jest właściwą przyczyną, z powodu której należy przejmować się wszystkimi pozostałymi zmianami, które tu opisałem.

Mam tu na myśli zmianę w zakresie koncentracji i integracji mediów. W ciągu ostatnich 20 lat zmienił się zdecydowanie charakter własności mediów, spowodowany zmianami w ustawodawstwie regulującym ich sytuację. Początkowo, różne rodzaje mediów należały do oddzielnych spółek medialnych. Obecnie coraz więcej znajduje się w posiadaniu zaledwie kilku firm. W rzeczy samej, po zmianach ogłoszonych przez FCC w czerwcu 2003 roku, większość przewiduje, że za kilka lat będziemy żyć w świecie, w którym nie więcej niż trzy spółki będą kontrolowały ponad 85 procent rynku mediów.

Są dwa rodzaje zmian: w zakresie koncentracji oraz w jej charakterze.

Przemiany w zakresie koncentracji są łatwiejsze do uchwycenia. Oto jak senator John McCain podsumował dane opracowane w ramach badań przeprowadzonych przez FCC, dotyczące kwestii własności mediów: „Pięć spółek kontroluje 85 procent zasobów medialnych”²⁵. Pięć wytwórni: Universal Music Group, BMG, Sony Music Entertainment, Warner Music Group oraz EMI kontroluje 84,8 procent amerykańskiego rynku muzycznego²⁶. „Pięciu największych operatorów kablowych doprowadza programy do 74 procent abonentów usług kablowych na terenie całego kraju”²⁷.

W przypadku radia, sytuacja jest jeszcze bardziej dramatyczna. Przed wprowadzeniem deregulacji, do największego krajowego konglomeratu medialnego należało mniej niż 75 stacji radiowych. Obecnie jedna firma ma 1200 stacji. W okresie konsolidacji całkowita liczba właścicieli stacji radiowych zmniejszyła się o 34 procent. Dzisiaj, w większości segmentów, 2 największe firmy nadawcze kontrolują 74 procent wpływów tego rynku. W sumie tylko 4 firmy kontrolują 90 procent krajowych wpływów z reklam radiowych.

Wzrasta również koncentracja własności prasy codziennej. W Stanach Zjednoczonych mamy obecnie o 600 tytułów prasy codziennej mniej, niż mieliśmy przed 80 laty, a 10 firm kontroluje połowę krajowego nakładu. W Stanach Zjednoczonych istnieje 20 liczących się wydawnictw prasowych, 10 największych wytwórni filmowych otrzymuje 99 procent całkowitego przychodu z filmów. Przychody 10 największych nadawców telewizji kablowej składają się na 85 procent przychodów całego sektora. Takiemu rynkowi daleko do wolności prasy, którą zamierzali chronić twórcy konstytucji. W rzeczy samej, jest to rynek całkiem dobrze chroniony – przez rynek.

Koncentracja zakresu to jedna rzecz. Bardziej złowroga przemiana kryje się w charakterze tej koncentracji. Jak ujmuje to James Fallows w swoim ostatnim artykule o Rupercie Murdochu:

Firmy Murdocha tworzą teraz system produkcji o nieporównywalnym stopniu integracji. Dostarczają treści: filmy wytwórni Foxa, (...) programy telewizyjne Foxa, (...), kontrolowane przez Foxa transmisje sportowe, a także gazety i książki. Sprzedają te treści odbiorcom i ogłoszeniodawcom – przez gazety, przez sieci nadawcze, kanały telewizji kablowej. Obsługują również system dystrybucji, przez który treści docierają do klientów. Obecnie, satelitarne systemy Murdocha rozpowszechniają treści tworzone przez News Corp. na terenie Europy i Azji; jeżeli Murdoch zostanie największym właścicielem DirecTV, system ten zacznie pełnić te same funkcje w Stanach Zjednoczonych²⁸.

Według podobnego modelu funkcjonują współczesne media. To już nie tylko wielkie firmy mające wiele stacji radiowych, ale kilka firm mających „tyle” źródeł medialnych, ile jest możliwe. Rysunek pozwala przedstawić ten model lepiej niż mogłoby to opisać tysiąc słów:

Czy ta koncentracja jest rzeczywiście tak ważna? Czy ma wpływ na to, co jest wytwarzane lub co jest rozpowszechniane? Czy też jest to wyłącznie bardziej efektywny sposób produkcji i dystrybucji treści?

Uważałem, że koncentracja nie będzie miała większego znaczenia. Myślałem, że to nic więcej, jak tylko bardziej efektywna struktura finansowa. Jednak obecnie, po przeczytaniu i wysłuchaniu wielu wypowiedzi twórców, którzy starali się przekonać mnie o tym, że jest wprost przeciwnie, zaczynam zmieniać zdanie.

Oto historia, która daje wyobrażenie, jakie owa integracja może mieć znaczenie.

W 1969 roku, Norman Lear nakręcił pilota serialu All in the Family. Udał się z nim do ABC. Nie podobał im się. Jest zbyt śmiały, powiedzieli Learowi. Zrób go od nowa. Lear przygotował nowego pilota, jeszcze ostrzejszego niż poprzedni. W ABC byli zrozpaczeni. Nic nie rozumiesz, mówili Learowi. Chcieliśmy żeby był mniej, a nie bardziej śmiały.

Zamiast się zgodzić, Lear zaniósł program do CBS. Przyjęli go z radością. ABC nie mogła zatrzymać Leara. Prawa, które miał Lear zapewniały mu niezależność wobec kontroli ze strony sieci²⁹.

Sieć nie dysponowała kontrolą nad prawami autorskimi, ponieważ prawo zabraniało stacjom kontrolowania rozpowszechnianych treści. Prawo wymagało odseparowania sieci od twórców treści; separacja ta zapewniała Learowi wolność. Aż do 1992 roku, dzięki tym przepisom, przeważająca większość programów telewizyjnych nadawanych w okresie największej oglądalności – 75 procent z nich – była „niezależna” od sieci telewizyjnych.

W roku 1994 FCC wycofała przepisy, które wymuszały ową niezależność. Sieci szybko wykorzystały tę sytuację. W 1985 roku istniało 25 niezależnych telewizyjnych studiów produkcji; w 2002 roku zostało ich już tylko 5. „W 1992 roku, tylko 15 procent nowych seriali, tworzonych na zamówienie sieci telewizyjnych produkowano w kontrolowanych przez nią firmach. W 2003 roku, odsetek seriali produkowanych przez kontrolowane przez sieć firmy wzrósł ponad 5-krotnie osiągając 77 procent.”

„W roku 1992, niezależnie, poza kontrolą korporacji, wyprodukowano 16 nowych seriali, w zeszłym roku tylko jeden”³⁰. W 2002 roku, 75 procent programów emitowanych w czasie najwyższej oglądalności należało do sieci, która je nadawała.

„W ciągu dziesięciu lat, między 1992 a 2002 rokiem, tygodniowa liczba godzin emisji, w porze najwyższej oglądalności, wyprodukowanych przez studia należące do sieci wzrosła o ponad 200 procent, a liczba godzin emisji, w porze najwyższej oglądalności, produkowanych przez niezależne studia, zmalała o 63 procent”³¹.

Dzisiaj, jakiś inny Norman Lear z innym All in the Family odkryłby, że pozostał mu tylko wybór między przygotowaniem mniej śmiałego programu a zwolnieniem z pracy: treść każdego z programów tworzonych na potrzeby sieci telewizyjnej w coraz większym stopniu staje się własnością sieci.

Podczas gdy liczba kanałów znacznie wzrosła, grupa właścicieli kanałów zmniejszyła się i wciąż się zmniejsza. Jak powiedział Barry Diller do Billa Moyersa:

No cóż, jeżeli mamy firmy, które produkują, finansują, emitują na swoich kanałach, a następnie rozpowszechniają na całym świecie wszystko, co przechodzi przez kontrolowany przez nie system dystrybucji, w efekcie coraz mniej osób ma coś do powiedzenia w tym procesie. Kiedyś mieliśmy dziesiątki czy setki konkurujących ze sobą niezależnych firm producenckich wytwarzających programy telewizyjne. Teraz jest ich zaledwie garstka³².

Ma to wpływ na to, co jest produkowane. Produkty takich ogromnych i skoncentrowanych sieci są coraz bardziej podobne do siebie. Coraz bezpieczniejsze. Coraz bardziej sterylne. Produkty programów informacyjnych takich sieci są w coraz większym stopniu dopasowywane do przesłania, które sieć chce głosić. Nie jest to partia komunistyczna, ale od wewnątrz musi to ją trochę przypominać. Nikt nie może kwestionować decyzji bez narażenia się na konsekwencje – niekoniecznie na zesłanie na Syberię, ale na pewno na karę. Opinie niezależne, krytyczne i odmienne są tłamszone. Nie jest to środowisko dobre dla demokracji.

Argumentów wyjaśniających, dlaczego taka integracja wpływa na działalność twórczą, dostarczają prawa ekonomii. Clay Christensen pisał o „dylemacie innowatora”: o tym, że wielkie tradycyjne firmy uważają za racjonalne ignorowanie nowych, przełomowych technologii, które konkurują z przedmiotem ich podstawowej działalności. Taka sama analiza może wyjaśnić, dlaczego wielkie, tradycyjne firmy medialne miałyby uznawać za racjonalne ignorowanie nowych trendów w kulturze³³. Ociężałe giganty nie tylko nie biegają, ale i nie powinny biegać na krótki dystans. Jednakże, jeżeli boisko stoi otworem tylko dla gigantów, wówczas zdecydowanie zabraknie nam sprintu.

Nie uważam, żebyśmy wiedzieli wystarczająco dużo na temat ekonomii rynku mediów, aby móc twierdzić z pewnością, do czego doprowadzą koncentracja i integracja. Efektywność jest ważna, jednak trudno ocenić wpływ jaki procesy te mają na kulturę.

Inny przykład w sposób istotny dowodzi, że problem istnieje.

Poza wojnami o prawa autorskie znajdujemy się również w środku wojen narkotykowych. Rządy stanowczo kierują swoją politykę przeciw kartelom narkotykowym; sądy karne i cywilne są przepełnione konsekwencjami tych walk.

Niniejszym mogę sobie uniemożliwić uzyskanie jakiejkolwiek przyszłej posady rządowej poprzez stwierdzenie, że uważam ową wojnę za poważny błąd. Nie jestem po stronie narkotyków. W rzeczy samej, pochodzę z rodziny, którą wyniszczały narkotyki, choć wszystkie narkotyki, które zniszczyły moją rodzinę, należały raczej do tych legalnych. Uważam, że ta wojna jest poważnym błędem, ponieważ szkody uboczne są wystarczająco wielkie, aby sprawić, że prowadzenie wojny jest szaleństwem. Jeżeli zbierzemy razem obciążenie systemu sądownictwa karnego, desperacje pokoleń dzieciaków, dla których jedyną okazją do wzbogacenia się jest stać się żołnierzem w tej wojnie, skrzywienie ochrony konstytucyjnej z powodu stałej inwigilacji, której ta wojna wymaga i, najbardziej dotkliwe, całkowite wyniszczenie systemów prawnych wielu krajów Ameryki Południowej ze względu na potęgę lokalnych karteli narkotykowych, uważam, że jest niemożliwa wiara w to, że marginalne korzyści w obniżaniu poziomu konsumpcji narkotyków przez Amerykanów mogłyby w jakikolwiek sposób wynagrodzić te straty.

Być może nie przekonałem was. Nie szkodzi. Żyjemy w demokratycznym państwie i to liczba głosów decyduje o wyborze polityki. Jednak aby mogło tak być, musimy polegać przede wszystkim na prasie, aby móc pomagać w informowaniu Amerykanów o tych sprawach.

Począwszy od 1998 roku, Office of National Drug Control Policy rozpoczęło kampanię medialną jako część „wojny przeciwko narkotykom”. W ramach kampanii wyprodukowano dziesiątki krótkich filmów na tematy związane z nielegalnymi środkami odurzającymi. W jednej z serii (seria z Nickiem i Normem) dwaj mężczyźni siedzą w barze, dyskutując na temat idei zalegalizowania narkotyków, jako sposobu na uniknięcie ubocznych skutków tej wojny. Jeden z nich wysuwa argument na rzecz legalizacji narkotyków. Drugi jednoznacznie przeciwstawia się argumentom pierwszego. W końcu, pierwszy mężczyzna zmienia swoją opinię (hej, to przecież telewizja). Propagandowa wstawka na końcu stanowi potępienie kampanii na rzecz legalizacji narkotyków.

Niech i tak będzie. Jest to dobra reklamówka. Nie wprowadza nas straszliwie w błąd. Prawidłowo przekazuje komunikat. Jest to uczciwy i rozsądny komunikat.

Ale załóżmy, że uważacie, że jest to niesłuszny komunikat, i że chcielibyście wyemitować kontrreklamę. Powiedzmy, że chcecie nadać serię reklamówek, które będą próbowały zademonstrować nadzwyczaj szkodliwe zjawiska uboczne, które są wynikiem wojny narkotykowej. Czy moglibyście to zrobić?

Cóż, takie reklamówki kosztują oczywiście sporo pieniędzy. Załóżmy, że zbierzecie je. Załóżmy, że grupa poruszonych tą kwestią obywateli będzie skłonna ofiarować każde pieniądze, żeby pomóc wam w nadaniu waszego komunikatu. Czy możecie być pewni, że wówczas wasz przekaz zostanie usłyszany?

Nie. Nie możecie. Stacje telewizyjne prowadzą ogólną politykę unikania „kontrowersyjnych” reklam. Reklamy sponsorowane przez rząd są uważane za niekontrowersyjne; reklamy sprzeciwiające się rządowi są kontrowersyjne. Można by pomyśleć, że taka selektywność jest niezgodna z I poprawką, jednak Sąd Najwyższy utrzymuje, że stacje mają prawo wybierać, co zamierzają emitować. Dlatego też główne kanały komercyjnych mediów będą odmawiać jednej ze stron możliwości zaprezentowania swojego punktu widzenia w tej debacie. A sądy będą broniły praw stacji do pozostania tak stronniczymi³⁴.

Byłbym szczęśliwy, mogąc bronić również praw sieci – jeżeli żylibyśmy w świecie, w którym rynek mediów byłby prawdziwie zróżnicowany. Jednak koncentracja poddaje w wątpliwość realizację tego warunku. Jeżeli garstka firm sprawuje kontrolę nad dostępem do mediów i ta garstka firm może decydować, jakie polityczne stanowiska będą mogły być promowane na ich kanałach, wówczas w oczywisty sposób koncentracja ma znaczenie. Mogą podobać ci się stanowiska wybierane przez tę grupę. Ale nie powinien podobać ci się świat, w którym naprawdę nieliczni mogą decydować o tym, o jakich kwestiach inni mogą się dowiedzieć.