Jest taki moment w ścieżce zakupowej, gdy klient już prawie klika „kup teraz”. Cena wygląda sensownie, opis jest poprawny, termin dostawy – akceptowalny. I wtedy, jak z pudełka po butach, wyskakuje to: „opłata serwisowa”, „koszt obsługi”, „dodatkowa opłata platformy”, „opłata operacyjna”, „fee za płatność”. Parę złotych tu, kilka procent tam. Niby drobiazg. Tylko że skala drobiazgów urasta dziś do nowej, cichej inflacji – i, co ważniejsze, do potężnego długu zaufania, który prędzej czy później każda marka będzie musiała spłacić.
Zjawisko ma już nazwę: junk fees, czyli „śmieciowe opłaty”. W wersji cyfrowej znane też jako drip pricing – cena „kapiąca” po kropli, odsłaniana po kawałku w miarę, jak użytkownik brnie przez kolejne ekrany. To nie jest przezroczyste. To jest pułapka na cierpliwość i na uwagę. To jest prosta wymiana: dziś parę groszy więcej, jutro parę tysięcy mniej w utraconym LTV, bo klient nie wróci.
Bo w Excelu wygląda niewinnie. Dorzucasz 2–5% „za obsługę” i nagle P&L przestaje skrzypieć. Przez jedno–dwa kwartały wynik się zgadza, CFO zadowolony, inwestor też. A potem dzieją się trzy rzeczy:
W Polsce mieliśmy już głośne przykłady, kiedy „cena od…” prowadziła do realnej ceny „+ opłata serwisowa”, której na starcie nie było widać. Prezes UOKiK przygląda się takim praktykom od lat, a w sprawie eBilet doprowadził do zmiany sposobu prezentowania minimalnych cen i do zwrotów opłaty serwisowej osobom, które złożyły reklamacje. To nie anegdota, to sygnał ostrzegawczy: cena ma być kompletna na początku, a nie ujawniana na końcu.
Jeśli prowadzisz e-commerce, platformę usługową czy sprzedajesz bilety, to nie jest już dyskusja „czy”, tylko „kiedy” ktoś sprawdzi, jak pokazujesz cenę i jakie opłaty doliczasz, kiedy i jak o nich informujesz oraz czy klient otrzymuje „total price” wystarczająco wcześnie, by mógł podjąć świadomą decyzję. O to właśnie toczy się dziś gra: o *pełną cenę zamiast cen „od”. I tak – to jest trend globalny. W USA Federalna Komisja Handlu przyjęła przepisy, które mają skończyć z „junk fees” w branżach szczególnie podatnych na kreatywne dopłaty – jak sprzedaż biletów na wydarzenia czy krótkoterminowe zakwaterowanie. Trudno o bardziej czytelny kierunek: koniec z przynętą cenową, czas na prawdę od pierwszego ekranu.
W Europie włącza się też kontekst „zwodniczych wzorców projektowych” (dark patterns) – czyli interfejsów zaprojektowanych tak, by pchać użytkownika w stronę decyzji niekoniecznie zgodnej z jego interesem. To nie są rozważania akademickie; po nowym prawie cyfrowym UE (DSA) i wytycznych organów ochrony danych „ciemne wzorce” mają coraz mniej miejsca w poważnym biznesie. Jeśli Twoja „opłata za kliknięcie” jest schowana w labiryncie UX, to nie jest spryt – to proszenie się o kłopoty.
To ulubiony argument działów sprzedaży. Sęk w tym, że „wszyscy” już nie robią, a ci, którzy robią, zaczynają liczyć koszty: chargebacki, skargi, postępowania, uderzenia w reputację, a nawet konieczne przebudowy systemów płatności i prezentacji cen. Polskie sprawozdania UOKiK za 2023 i 2024 rok wprost nazywają drip pricing dodawaniem na ostatnim etapie niezapowiedzianych, obowiązkowych opłat i wymieniają branże oraz case’y, które wpadły pod lupę. To już nie punktowe „wpadki”, tylko wzorzec, który regulatorzy nauczyli się wykrywać i dokumentować.
Jednocześnie widać, że rynek uczy się szybko. Po decyzjach i zobowiązaniach firmy aktualizują regulaminy, doprecyzowują zasady naliczania opłat i, co najważniejsze, przenoszą informację o całkowitej cenie na wcześniejsze etapy ścieżki zakupowej. To nie jest kaprys urzędów. To jest zdrowy rozsądek i zwykła uczciwość.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy „junk fee” wydaje się najmniej bolesnym sposobem poprawy marży. Nie podnosisz jawnej ceny? Nie straszysz klienta na starcie? Zgadza się – do momentu, w którym klient zorientuje się, że gra nie jest fair. A zorientuje się zawsze. Internet ma pamięć doskonałą i porównywarki, fora, TikToka oraz znajomego prawnika w komentarzach.
Uczciwe pokazanie pełnej ceny od razu działa jak szczepionka:
W skrócie: jasne ceny są tańsze niż tanie sztuczki.
1. „Total price” widoczny od pierwszego ekranu. Nie „od 135 zł”, tylko „141,75 zł – razem z opłatą X”. Jeśli jakaś opłata jest zmienna, pokaż widełki i zasady jej naliczania – wprost, dużym fontem, a nie gwiazdką w piątym akapicie. To nie tylko dobre praktyki – to już wymóg w wielu jurysdykcjach i klarowny kierunek egzekwowania w Polsce.
2. Rozbij to, co chcesz doliczać. Jeżeli naprawdę masz koszt, który musisz pokryć, opisz go tak, by klient rozumiał dlaczego istnieje i co dokładnie finansuje. „Opłata serwisowa” to worek bez dna – brzmi jak prowizja za samo istnienie platformy.
3. Jedno kliknięcie do rezygnacji z dodatków. Ubezpieczenia, pakiety premium, bilety „kolekcjonerskie”, priorytety – to wszystko ma sens, ale tylko jako świadomy wybór. Układanie UI tak, by nie dało się odhaczyć checkboxa, już znajduje się w podręcznikach „dark patterns”.
4. „Cena od” tylko z realną dostępnością. Jeśli mówisz „od”, to użytkownik musi móc kupić za tyle – nie w teorii, nie wczoraj, tylko teraz. Inaczej to po prostu przynęta.
5. Pilnuj zgodności języka marketingu z regulaminem. Banery, kreacje i listingi produktów muszą mówić to samo, co mówi regulamin. Rozjazd przekazu z T&C to gotowy materiał dowodowy w każdej sprawie o wprowadzanie w błąd.
6. Pomyśl, co zyskasz, mówiąc prawdę. Marki, które dziś przyznają wprost: „to kosztuje tyle i tyle, u nas żadnych ukrytych opłat”, wygrywają wizerunkowo. Zaskakująco często – także sprzedażowo.
Największa pokusa „opłat za kliknięcie” pojawia się tam, gdzie marginesy są cienkie, a klienci hiperwrażliwi na cenę: bileterie, OTA, dowozy jedzenia, marketplace’y. To rynki wyjątkowo konkurencyjne i każdy grosz się liczy. Tyle że w tych kategoriach reputacja jest wszystkim. Nie sprzedajesz produktu, tylko zaufanie do procesu.
Marce, która dziś dorzuca „serwisowe” ukryte pod ikonką informacji, jutro może w koszyku zostać tylko ta ikonka. Bo użytkownik pójdzie do tego, kto gra fair. I nie trzeba do tego nawet wielkiej kampanii uświadamiającej – wystarczy kilka filmików z porównaniem „jak to robi X kontra Y”. Internet nie lubi opłat, których nie rozumie.
Kiedyś reklamowaliśmy odwagę. Dziś trzeba ją pokazać tam, gdzie boli: w cenie. Uczciwie, wprost, bez żonglowania mikroopłatami. Wbrew pozorom to nie jest gest altruistyczny, tylko strategiczny – bo prawda kosztuje mniej niż niedopowiedzenie.
Jeśli chcemy rynku z dojrzałymi markami, musimy przestać hodować kulturę „niech się klient domyśli”. Wygrajmy z Excelem na jego terenie: policzmy lifetime value zaufania. Wersja z „junk fees” nie będzie się spinać.
Źródła
Autor: Grzegorz Wiśniewski, red. naczelny Mindly.pl, CEO Soluma Group, CEO Soluma Interactive.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
