Zaczyna się boom na speców od marketingu. I to nie jest dobra informacja dla rynku usług agencyjnych.

Ostatnie lata bezsprzecznie należały do outsourcingu usług marketingowych. Szeroko rozumiany marketing był jednym z tych procesów biznesowych, które firmy najchętniej wyodrębniały poza swoją strukturę. Projektowanie stron internetowych, logo i innych elementów identyfikacji wizualnej, tworzenie treści, układanie strategii i kompleksowe prowadzenie kampanii – to wszystko przedsiębiorstwa chętnie zlecały na zewnątrz. I choć trend jeszcze się nie zmienił, to dociera do mnie coraz więcej sygnałów, że firmy wracają do modelu tworzenia własnych, wewnętrznych działów marketingu. Świadczy o tym chociażby lawinowy przyrost liczby ofert pracy etatowej dla specjalistów w tej dziedzinie. Dlaczego firmy idą w tym kierunku? To nasza wina, koleżanki i koledzy z agencji.

Kłania się niska jakość usług

Trudno się dziwić przedsiębiorcom, że wolą zainwestować we własne działy marketingu, skoro outsourcing takich usług nie przyniósł im żadnych wymiernych korzyści. Ostatnia dekada to czas hossy na rynku reklamy, co skutkowało pojawieniem się wielu nowych agencji – często małych, jednoosobowych firemek. Sam byłem zdziwiony informacją, że dziś w Polsce jest zarejestrowanych około 11 tys. podmiotów działających w obszarze komunikacji marketingowej – więcej niż np. warsztatów samochodowych.

Tak duża podaż usług marketingowych nie idzie niestety w parze z jakością, o czym boleśnie przekonało się wiele firm. Złe doświadczenia ze współpracy z agencją, która nie okazała się tak profesjonalna jak deklarowała, mogą skłonić przedsiębiorcę do porzucenia pomysłu korzystania z outsourcingu marketingu i stworzenia własnego zespołu specjalistów, których kompetencje są dużo łatwiejsze do zweryfikowania na etapie rekrutacji.

Niskie wynagrodzenia = odpływ talentów

Kamyczkiem do ogródka naszej branży jest kwestia wynagrodzeń. Choć nominalnie płace w sektorze usług marketingowych rosły w ostatnich latach w szalonym tempie, to beneficjentami byli przede wszystkim programiści, którzy „przejedli” gros wydatków agencji. Dla copywriterów, grafików, SEO-wców została mniejsza część tortu, co w oczywisty sposób rodzi ich frustrację.

Co mam powiedzieć copywriterowi z 15-letnim doświadczeniem, który ledwo wypracowuje wynagrodzenie odpowiadające pensji kasjerki w dyskoncie, a znacznie niższe niż niewykwalifikowany pracownik budowlany? Zupełnie nie dziwię się, że dobrzy specjaliści szukają szczęścia poza branżą lub przyjmują oferty zatrudnienia w wewnętrznych działach marketingu, często za podobne wynagrodzenie, ale za to z poczuciem bezpieczeństwa, stabilności i masą benefitów, jakich nie zapewnia szeroko pojęta branża kreatywna – zwłaszcza, że ta bazuje na modelu współpracy B2B.

Nie możemy jednak zrzucać całej winy na agencje. Chcemy płacić lepiej, zatrudniać na etacie, zagospodarowywać najlepsze talenty, ale gniotą nas koszty działalności, których nie kompensuje wzrost stawek – realnie, po uwzględnieniu inflacji, wynagrodzenia agencji wręcz spadły na przestrzeni ostatnich 4-5 lat, co jest ewenementem w skali całej krajowej gospodarki. 

Swoje robi też rozwój narzędzi AI

Firmy bardzo szybko zorientowały się, że narzędzia AI częściowo mogą zastąpić zewnętrzne usługi marketingowe, przynajmniej na poziomie realizacyjnym. Wciąż nie jest to alternatywa dla koncepcji kreatywnej, za którą musi odpowiadać specjalista. Rozwiązanie? Zatrudnijmy takiego specjalistę i wyposażmy go w narzędzia AI.

Takie myślenie, choć bardzo prostolinijne i na wielu poziomach niepoprawne, jest kuszące i także tłumaczy, dlaczego szybko przybywa ofert pracy dla specjalistów ds. marketingu, przy jednoczesnym spadku zapotrzebowania na usługi agencyjne.

Nie wiem, czy obecna sytuacja jest zwiastunem nowego trendu – to dopiero się okaże. Na pewno natomiast powinno to dać do myślenia całej branży kreatywnej, która, nie ma co do tego wątpliwości, przechodzi trudny czas.

Nie jest jednak tak, że usługi agencyjne przestaną być potrzebne. Nawet wewnętrzne działy marketingu nadal będą korzystać z outsourcingu, co na dłuższą metę może być korzystne dla obu stron – agencje będą współpracować z ludźmi kompetentnymi, a firmy będą lepiej lokować swoje budżety marketingowe. Problemy, i to poważne, wróżę natomiast nierzetelnym agencjom i freelancerom, którzy nie wytrzymają rywalizacji z narzędziami AI.

Autor: Grzegorz Wiśniewski, red. naczelny Mindly.pl,  CEO Soluma Group, CEO Soluma Interactive.