Cele i czynniki mające znaczenie dla wyceny znaków towarowych i samej marki

Jerzy Biernacki
25.01.2022

Na wartość przedsiębiorstwa wpływa wiele różnych czynników, w tym m.in. aktywa niematerialne. Właściwa wycena takich elementów, jak choćby znaku towarowego czy ogólnie całej marki jest w wielu okolicznościach kluczowym wyznacznikiem. W jakim konkretnie celu analizuje się wartość marki i znaku towarowego? Na co zwrócić jeśli chodzi o wycenę przedsiębiorstwa? Sprawdźmy to!

Cele i czynniki mające znaczenie dla wyceny znaków towarowych i samej marki

Wycena przedsiębiorstwa jest niezbędna nie tylko przy transakcji kupna, sprzedaży lub jego likwidacji, ale także podczas różnego typu procedur sądowych, przystępowania do postępowań przetargowych czy optymalizacji podatkowej. Sama wycena marki czy znaku towarowego przydaje się z kolei m.in. przy ustalaniu opłat licencyjnych itp.   

Marka - co to takiego? 

Aby móc przyjrzeć się bliżej metodom wyceny marki, należy zrozumieć jej istotę. Z pomocą przychodzi tutaj międzynarodowy standard ISO (100668:2010). W dokumencie tym markę (tj. brand) definiuje się jak odnoszące się, związane z funkcją marketingową aktywa niematerialne obejmujące (lecz nie ograniczone wyłącznie do nich) nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne lub ich kombinacje, mające na celu zidentyfikowanie towarów, usług lub jednostek bądź stworzenie charakterystycznych obrazów i skojarzeń u interesariuszy, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne. 

Czym jest znak towarowy?

Znak towarowy (tj. trademark) to - zgodnie z uregulowaniem wspomnianego już standardu ISO - prawnie chroniony znak lub dowolną kombinację znaków, umożliwiającą odróżnienie towarów lub usług danego przedsiębiorstwa od towarów lub usług pozostałych przedsiębiorstw. W tym kontekście znak towarowy jest więc pojęciem o wiele węższym niż sama marka. Zarówno znak towarowy, jak i marka, a konkretnie ich wartość, pozwalają na wypozycjonowanie danej firmy w samej branży i nie tylko.  

Wycena marki i znaku towarowego - w jaki sposób? - metody wyceny marki

Oszacowanie wartości marki oraz znaku towarowego to trudny proces, który wymaga podjęcia konkretnych środków. Zdaniem ekspertów, wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod, dzięki którym możliwa staje się wycena marki, ale również znaku towarowego: dochodowe (m.in. metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, mnożnik zysku, wycena na podstawie potencjalnych opłat licencyjnych itp.); kosztowe (m.in. metoda kosztu zastąpienia, podejście kosztowe); czy rynkowe (m.in. wycena na podstawie ekonomicznej wartości produktu, rynkowej wartości przedsiębiorstwa oraz metoda porównawcza). 

Wycena wartości niematerialnych przedsiębiorstwa - podsumowanie

Jak więc widzimy, metody wyceny powinny być dobrane do okoliczności i celu, jaki przyświeca ich wykorzystaniu. Aktywa niematerialne w obecnych czasach zyskują na znaczeniu i to w głównej mierze ich wartość stanowi o sile przedsiębiorstwa. Metoda kosztowa (metody kosztowe), podejście dochodowe (metody dochodowe) czy wiele innych - każdy podmiot gospodarczy, biorąc pod uwagę korzyści ekonomiczne, powinien rzetelnie oszacować wartość marki oraz znaku towarowego. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule: https://rzeczoznawcy.net.pl/uslugi-podstawowe/wycena-znaku-towarowego-marki/

Artykuł partnera.

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie